當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 從no can no bibi談酒商新媒體營(yíng)銷(xiāo)三觀(guān) 作者：李曉皓 時(shí)間：2014-7-20 字體：[大] [中] [小]

    @財(cái)經(jīng)網(wǎng)微博略帶自嘲的“舌尖體”是近期段子創(chuàng)作中時(shí)效、質(zhì)量較高的文本，早在4月18日舌尖2首集《腳步》開(kāi)播當(dāng)日，就有專(zhuān)業(yè)人士預(yù)判到又一次全網(wǎng)創(chuàng)作狂歡呼之欲出，于是段子們?nèi)缙诙�至�？墒�，為什么段子里偏偏是潘石屹？答案肯定不是因�(yàn)樗�那口鄉(xiāng)土氣息濃郁的普通話(huà)。
     忍不住要提下的還有“國(guó)民女婿”黃海波，通過(guò)一次不成功的買(mǎi)春把五月的網(wǎng)絡(luò)輿論高潮點(diǎn)燃。據(jù)筆者觀(guān)察內(nèi)容無(wú)外乎三類(lèi)，其一是旁征博引倒黃派；其二是“就事論事”挺黃派；還有就是看熱鬧不嫌事大的再創(chuàng)作派。前兩派立足時(shí)代倫理高度，義正言辭要分個(gè)青紅皂白，
此處不宜作評(píng)。且說(shuō)第三派，除了最新動(dòng)態(tài)已因高希希的《新上海灘》劇照再次波及黃曉明的內(nèi)增高問(wèn)題外，題為“黃買(mǎi)春女主身高185”的報(bào)道絕對(duì)在此次狂歡擔(dān)綱領(lǐng)銜！
     以上是近期網(wǎng)絡(luò)最紅的兩事件，乍一看風(fēng)馬牛不相及，遑論酒業(yè)新媒營(yíng)銷(xiāo)云云？且慢，事件雖有不同，但受眾的心里基礎(chǔ)卻無(wú)不同。據(jù)說(shuō)“潘幣”事件后，潘總秒刪微博不算還特意打印了網(wǎng)友創(chuàng)作的“潘幣”原稿，簽名傍身逢記者、友人到訪(fǎng)就送張出去，又時(shí)髦又詼諧，至于潘總有沒(méi)支付網(wǎng)友稿費(fèi)筆者就不得而知了。鑒于近期潘石屹和任志強(qiáng)露臉頻率極高作判斷，財(cái)經(jīng)網(wǎng)的舌尖體段子應(yīng)該也是有的放矢。那么，反過(guò)來(lái)說(shuō)，在這件事中受眾到底在消費(fèi)什么？
     至于黃海波買(mǎi)春女主身高一米八五這件事真是令人叫絕，原本輿論上倒黃、挺黃兩派很?chē)?yán)肅就明星倫理探討的死去活來(lái)還沒(méi)結(jié)果時(shí)卻被拔到了再創(chuàng)作高度。筆者至今沒(méi)有想清楚到底一位身高一米八五的從業(yè)者對(duì)另一當(dāng)事人意味著什么，到底滿(mǎn)足讀者怎樣的好奇？但毫無(wú)疑問(wèn)，原本一件無(wú)可爭(zhēng)議的事實(shí)，卻因?yàn)檫@樣一篇報(bào)道發(fā)酵成另外一件事，從業(yè)者的身高、容貌成了受眾自發(fā)再創(chuàng)作的對(duì)象，間接導(dǎo)致黃曉明再次躺槍……不同的事，同樣的問(wèn)題，受眾到底在消費(fèi)什么？
     筆者給出的答案，套用一句時(shí)興話(huà)概括就是“u can u up,no can no bibi”，你行你來(lái)啊，不行別瞎bibi，得以流行的潛臺(tái)詞就是受眾開(kāi)始認(rèn)事不認(rèn)人，管你老總、國(guó)民老公，對(duì)話(huà)題和內(nèi)容才是剛需——建立在新媒體信息傳播和技術(shù)提升產(chǎn)生的用戶(hù)強(qiáng)交互基礎(chǔ)上的熱點(diǎn)話(huà)題和原創(chuàng)內(nèi)容。而“消費(fèi)”并不是說(shuō)這些內(nèi)容即刻產(chǎn)生直接的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，就此兩件事而言，體現(xiàn)在品牌傳播增量的積累和最大可能的避免負(fù)面損耗。
     好吧，聽(tīng)上去有點(diǎn)繞口，不妨用另一件新鮮出爐的事再解釋一番。
     5月17日，所謂互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)社群第一品牌《羅輯思維》節(jié)目的創(chuàng)辦者羅振宇、申音“分手”，內(nèi)里糾葛不多引述，但通過(guò)Youku視頻、微信、微博、SNS為傳播主力平臺(tái)，以提供知識(shí)型脫口秀和配套文章為內(nèi)容的《羅輯思維》在短短兩年時(shí)間積累了200多萬(wàn)會(huì)員（粉絲更多），通過(guò)會(huì)員收費(fèi)及周邊服務(wù)（賣(mài)書(shū)、相親、主題趴等）良性贏(yíng)利的小項(xiàng)目，而且據(jù)說(shuō)VC圈在“分手”前對(duì)這個(gè)“小玩意”的估值已經(jīng)超過(guò)1億。
     有看過(guò)此系列視頻的讀者應(yīng)該不難發(fā)現(xiàn)，關(guān)于“屌絲如何搞定女神”、“論剩女”、“夾縫中的80后”、“中國(guó)房?jī)r(jià)不算高”等等（內(nèi)容大意如此）無(wú)一不是時(shí)下社會(huì)熱點(diǎn)話(huà)題。再通過(guò)羅的口才學(xué)識(shí)和個(gè)人魅力，幾乎每一篇內(nèi)容都堪稱(chēng)高質(zhì)量且有明確受眾極易產(chǎn)生共鳴。
     那這么好的產(chǎn)品（內(nèi)容）賣(mài)多少錢(qián)��？免費(fèi)看，免費(fèi)讀，躺著看躺著讀隨你啊�？墒荲C不傻啊，話(huà)題內(nèi)容不收費(fèi)不代表沒(méi)價(jià)值，那一億估值不是白估的。值在哪，就是剛才所說(shuō)的由高質(zhì)量話(huà)題和內(nèi)容推升的品牌傳播增量的積累，也是羅、申“分手”事件的肇因。
     說(shuō)了這么多，終于要說(shuō)到酒業(yè)。結(jié)論不復(fù)雜，對(duì)于有志運(yùn)營(yíng)新媒體或創(chuàng)新銷(xiāo)售模式的酒商而言，首先就要明確三觀(guān)：新媒也好電商也罷，傳播時(shí)有話(huà)題（時(shí)效、熱點(diǎn)），沒(méi)話(huà)題制造話(huà)題，總之要用最短的時(shí)間讓目標(biāo)受眾記住你。再具體點(diǎn)就是，如果品牌沒(méi)有足夠的影響力，那么一定要有鮮明的形象和觀(guān)點(diǎn)，感官?zèng)_擊尤其重要，筆者上篇《新媒體這么屌，酒商你知道嗎》已經(jīng)說(shuō)過(guò)，信息泛濫中第一要?jiǎng)?wù)就是顯眼。作為酒商，首先要重視新媒，重視渠道，基礎(chǔ)信任都沒(méi)有談何運(yùn)營(yíng)好？
     再者，時(shí)至今日很多人在唱衰電視傳播的效用，事實(shí)確實(shí)是電視作為最有效的傳播平臺(tái)日漸式微，酒商越來(lái)越多的資源開(kāi)始向細(xì)分渠道傾斜。但電視（臺(tái)及內(nèi)容各路供應(yīng)商）仍然是主流文化產(chǎn)品（內(nèi)容）的輸出和制作者，如果內(nèi)容制造者的角色不變，在未來(lái)很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)網(wǎng)絡(luò)仍無(wú)法取電視而代之。但一如《羅輯思維》、《我叫王大錘》等團(tuán)隊(duì)致力于話(huà)題挖掘和內(nèi)容創(chuàng)作，因此迅速上位。對(duì)酒商最大的借鑒意義就是，在資源有限的情況的下，微博、微信、SNS、視頻網(wǎng)站確實(shí)是最理想的傳播端口，但如果經(jīng)營(yíng)者的思維還沒(méi)意識(shí)到內(nèi)容的重要性，還停留在一篇軟文報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站、微信、長(zhǎng)微博全部“粘貼-復(fù)制-推送”一遍就叫制造內(nèi)容的話(huà)，未來(lái)五年的銷(xiāo)售恐怕哭都來(lái)不及，尋找一個(gè)有想法的營(yíng)銷(xiāo)公司是普遍做法，但許多酒商抱怨效果不理想，其中不乏能力或者功力有限導(dǎo)致效果不顯著，但據(jù)筆者觀(guān)察，普遍較為普遍的現(xiàn)象還是由下一觀(guān)不正確引起的。
     最后要說(shuō)的，就是所謂的品牌傳播增量，用量化的角度來(lái)說(shuō)就是粉絲積累變現(xiàn)，假設(shè)在話(huà)題內(nèi)容運(yùn)營(yíng)理想的狀況下，如何將流量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量？這其中涉及了太多細(xì)節(jié)和經(jīng)驗(yàn)，而且太多案例證實(shí)，用投機(jī)的心態(tài)做新媒傳播能成功的還沒(méi)見(jiàn)過(guò)，那些被業(yè)內(nèi)人整天掛在嘴邊的案例哪個(gè)不是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)久經(jīng)驗(yàn)積累、團(tuán)隊(duì)磨合、優(yōu)化管理來(lái)實(shí)現(xiàn)的？試問(wèn)在有限的費(fèi)用和時(shí)間下，又有哪個(gè)營(yíng)銷(xiāo)公司敢棄成本于不顧跟話(huà)題、內(nèi)容死磕，最終都流于KPI，變成了所謂的紙面績(jī)效。所以結(jié)論時(shí)，不要急于變現(xiàn)，在品牌增量良性提升的同時(shí)，再去考慮合理變現(xiàn)，而非推信息賣(mài)東西。
     以上，其實(shí)不止于酒業(yè)，是整個(gè)時(shí)代技術(shù)變革帶給所有商家的考驗(yàn)，而“U can u up”雖然戲謔，卻道出了受眾認(rèn)話(huà)題、內(nèi)容而不認(rèn)人的解構(gòu)心態(tài)。所以，權(quán)威不是不可以有，背書(shū)不是不可以有，只是如今這些刻板的標(biāo)簽難以取悅受眾，正面點(diǎn)說(shuō)受眾需要交流，負(fù)面點(diǎn)說(shuō)，給受眾“八卦”，more……